“我不是陆正耀啊”


出品|虎嗅大商业组

作者|格根坦娜

题图|CFP


最近半年,陈向东成了中概股“红人”。

 

这“红”令他烦恼。

 

他创立的公司——跟谁学在过去四个多月的时间里,共经历了来自4家做空机构的12次做空,空方包括知名做空机构浑水、香橼、灰熊等等。无论是被做空次数还是频率,都是中概股历史上空前的数字。今年内,因公司财务状况被质疑而成为舆论焦点的创始人,一个是他,一个是瑞幸的陆正耀。

 

这家业绩“好得难以置信”(香橼语)的公司被质疑的问题包括虚构营收、虚增用户数据、使用多个未披露关联方来捏造收入及利润等等。据公司财报披露,2019年跟谁学营收21亿元人民币,净利润2.26亿元,后者比2018年同比增长1050%。针对做空,跟谁学先后发布了五次声明,对做空报告进行逐条回应,称公司是“极为通透的”。

 

到目前为止,跟谁学没让空头捞着好处。除了4月初瑞幸咖啡自曝财务造假、引起了中概股股价的集体下跌外,跟谁学在后续三个月中股价一直保持坚挺,甚至一路向上。

 

6月30日,跟谁学股价报收59.99美元,市值达到143.22亿美元,按当日汇率计算,市值突破千亿元人民币,成为继新东方、好未来、中公教育后第四家市值超千亿的中国教育公司。到了7月20日,跟谁学股价达到84.11美元,市值突破200亿美元(约合1403亿人民币),和成立27年的新东方市值相差不到35亿美元。

 

由于在业务发展上走过弯路,自2014年创建之后很长一段时间里,跟谁学几无声响,直到2019年以“首个实现规模盈利的K12在线教育公司”身份上市时,外界才对它有更多关注。而和陈向东同期投身在线教育行业的创业者,大多已销声匿迹。


网传的跟谁学办公室的帐篷,图片来源:微博@北京人不知道的北京事儿

 

幸存固然值得庆贺,也意味着将得到更严格的审视。大到收入造假,小到员工工位旁边的午休帐篷。

 

面对做空声音,跟谁学对外坚决否认:跟谁学绝不是瑞幸。那么,陈向东也绝不是陆正耀。

 

那陈向东是谁?

 

高起点


跟谁学是陈向东第一次创业。在那之前,他是新东方执行总裁,新东方里仅次于俞敏洪的二号人物。

 

2013年11月16号,北京人民大会堂,新东方20周年庆典——陈向东对这个重要的日子和场景记忆很深,走出会场时,有来自全国各地的新东方老师来找他合照,“光照相就照了半个小时”。在场的陈向东父母感到不解,为什么这些人要像跟明星合影一样与自己的儿子合影。

 

“爸,他们不是跟你儿子合影,是跟新东方总裁啊!”陈向东这么对来自农村的父母解释。

 

那是他在新东方的高光时刻,只是他已做好离开新东方自行创业的准备,还没跟团队讲。

 

次年(2014年),陈创办“跟谁学”。那两年,在线教育创业风潮渐起,最红的模式就是打破线上与线下教育隔阂的O2O。跟谁学在一开始也想要做成一个O2O教育平台,后来因为发展不顺、几近失败,转做在线直播大班课——这才一招救命。

 

“坦率来说,我当年创业有点稀里糊涂的,”陈向东说。

 

陈向东在新东方的工作时间超过14年。在新东方后期时,他想做一个类似淘宝的教育电商平台,连接老师和学生。最开始,他计划组个团队来做这件事,但在寻觅投资方的过程中,陈向东被每个投资人问及,“你是要自己亲自做,还是只是投资?”


图片来源:视觉中国


由于投资人和自己属意的技术人才都表达了“你自己做,我们才加入”的意向,陈向东发现,如果自己不亲自上手,这个项目很可能就没了。于是他决定,辞职创业。

 

“跟谁学”这个项目拥有一个金光闪闪的开局:陈向东在新东方时就痛感技术基因的缺失有多难受,于是一门心思要让自己创立的公司更像“技术公司”而不是“教育公司”。他找来前百度凤巢团队的核心成员作为跟谁学的技术核心(除他以外的七位联合创始人里有四人拥有技术背景),再加上他自己与少部分高管的新东方背景,公司还未注册,就拿到了启赋资本的200万美元天使轮融资。


2015年4月,跟谁学宣布拿到5000万美元A轮融资,由高榕资本领投,公司估值达2.5亿美元。这是在线教育行业、甚至是当时互联网行业中金额最高的A轮融资——没承想,这竟成了跟谁学在美股上市前完成的唯一一轮融资,这是后话。

 

拿了大钱就要拉开架势干。

 

2016年,跟谁学从最开始的O2O找老师切入To B领域,新业务包括服务教育机构的“天校”、面向教培从业者的“成蹊商学院”、视频技术服务提供商“百家云”、为教育机构提供分销服务的“U盟”等等——一个A轮创业公司,多达五条业务线。

 

至于为什么要开启这么多业务,跟谁学团队回忆,当时由于平台模式一直无法跑通,所以团队希望靠B端业务来赚钱。

 

错误

 

陈向东如今承认,跟谁学初期犯的第一个错误就是“做了太多的业务”,却没有真正找到“从零到一”的路径。

 

公司副总裁、联合创始人罗斌也认为,当时的平台模式没有完备的供应链向用户提供服务,同时推进五个业务线也让公司资源变得分散、业务模式不聚焦,导致公司的情况变糟。

 

不过同行们似乎也没找着好的思路——在跟谁学忙着筹备To B业务时,同行们忙着撒钱做补贴、尽快抢占市场份额,快速融资。但高额补贴的方法最终被证明不可行,2015年下半年,老师来了等项目宣布告停,轻轻家教与疯狂老师相继宣布停止补贴。

 

陈向东不愿意掏钱补贴,虽避免了无谓的浪费,但也导致了跟谁学的规模始终上不去。而量起不来,就融不到下一轮钱。曾经的高估值光环变成了跟谁学的负担:再融就会降低估值。陈向东对虎嗅说,“我们公司最风光、拿到很多钱的时候,是我人生真正痛苦的开始,因为公司不赚钱。”

 

他在初期犯的第二个错误,也许是“放权”。

 

其实这个错误是第一个错误紧随的必然。他不得不放权,因为业务太分散了,他的精力与关注度不可能顾得上。他让每个联合创始人到每个事业部中去负责一摊,自己并不在执行上,主抓公司战略与组织。

 

而当这些业务的进展不及预期时,他当初找来的豪华创业团队,成了他管理与心理上的负担。面对那些自己认为重要的合伙人,陈向东无法开口谈换岗或降级,用陈向东自己的话来形容,“没有这种智慧,也没有这种勇气。”

 

如此这般,跟谁学创建后没两年,滑行在失败的边缘。

 

融资融不着,加上招人招得太狠,大概到了2016年年底,陈向东发现公司账上一度发不出钱来了。

 

他在新东方时是“打过硬仗”的。2002年,陈向东拿着三万块钱去武汉开城、当校长,后来注册资本变成了三十万——也就是说,总部总共只给了武汉分校三十万元——一年后,武汉分校的利润达到1500万。这是令他骄傲的历史,也是他事后回忆起来他对商业理解与执行的原点:商业,必须有利润与现金流,要找到哪怕最小的那个闭环。

 

因此陈向东不解,当年自己能把30万资本变成1500万利润,为什么现在的公司就没法赚钱了?

 

他觉得那时候的自己“乱了”。

 

“以前我在新东方,做的都是从1到10的事,但真正困难的,是从0到1。”陈向东那两年痛苦的是,他创业两三年,都没找到能真正从0到1的那个产品。

 

2015、2016年,有段时间,表面上,团队仍在拔腿狂奔、寻找出路,但是当跟团队一块加完班、吃串喝酒到半夜两三点散去,陈向东一个人回到他在公司旁边租的小房子里,他内心常是崩溃的,睡到四点钟就醒了,坐在床边发呆。

 

在资金周转最困难的时候,陈向东自掏腰包1000万美元,借给公司补充费用开支。

 

大力丸,与大力丸消失后



直到2016年11月,陈向东在自己个人投资的一个项目(他后来把这项目就送给了跟谁学)上看到了从0到1的可能模型。简直像迷雾摸索路上射进的一道光。

 

这个产品的模式是在线直播大班课。这个形态现在说起来简单,但是在那之前,互联网教育界还在一对一或小班课里打转,并没有人认为在线直播大班是个思路。

 

2017年开年,跟谁学开始孵化在线直播大班课“伴节课”,从小学赛道切入,团队最开始只有7个人。这个业务的初衷只是想试试看自营模式的班课模型能不能跑通,结果效果不错,在上线几个月后单月营收即达到千万。

 

终于,陈向东觉得,跟谁学找到了从0到1的“最小盈利点”。2017年6月,他决定把To B业务都剥离出去,将在线直播大班课作为核心业务,统一了品牌名称“高途课堂”。

 

这次转型被陈向东认为是他创业以来做得最对的决定之一(另一个决定是一开始就决心要做一家技术公司)。但在当时,遭到所有联合创始人反对。


当时,每个联创手头上都有一摊现成的业务与团队,怎么能说裁撤就裁撤?而且陈向东看好的这块业务仅占公司收入的30%,这么冒进转型是不是太危险?除了陈向东之外的七名联创,背着他开会决定一致抵抗陈的决定。据陈向东回忆,有一位联创曾痛哭流涕地对陈说,能否再给他掌管的业务一年时间,跑到年底看看再说。

 

而此时,陈向东当年管理新东方全国分校“杀伐决断”的气质显露出来了。“公司都这样了,还犹豫什么?等到年底?一天都不能耽搁。”他说。

 

他动用CEO的权力,调整内部业务与架构,不认同转型决定的、能力业绩不够的,该劝退的劝退,该架空的架空。他举了个例子,“我接管了一个团队,上午让他们立即考评,中午出结果,下午就让排名最末的人离职走人。”

 

跟谁学All-in在线直播大班课。

 

而另一股撬动力量,在现高途课堂负责人刘威看来,确实要多谢微信带来的流量红利。

 

微信的红利,是同行眼中让跟谁学悄然崛起的“大力丸”——在同行忙着用大幅广告占领公交站牌、电梯楼宇时,跟谁学坚持不打品牌广告,通过微信里的社群运营、裂变传播、个人号/群转化等方式进行获客。而这个红利机会的发现,也来自于陈向东那两年摸索业务时个人投资的一个跟微信营销相关的项目,后来这个项目免费并入了跟谁学。

 

但这颗大力丸也是后来跟谁学不被理解的根源。相比行业内动辄两三千元的获客成本,跟谁学的获客成本要便宜许多,即便是发展到了2019年Q4,跟谁学获取一个新客的成本也不足900元。

 

刘威认为,教育行业不是靠知名度活下来的,“品牌广告在短期没有那么大的收益,在我们规模特别小的时候,不用把自己往火坑里弄”。

 

在陈向东的回忆里,跟谁学大概在2015年初时就达到了五六百人的规模,到了2018年初,公司还是只有五六百人。在长达四年的时间里,跟谁学保持着绝对的静默,外界不知道这家公司在干什么,内部只忙着削减成本、尽力撑下去。

 

在找到了“最小盈利点”和扩张路上的“大力丸”以后,2018年是跟谁学发展相对顺利的一年,当年11月营收过亿,罗斌说,整个团队都很吃惊,之前月营收的最高纪录也就两千万。

 

但跟谁学也为完全剥离To B业务付出了一些代价——由于业务重心调整,多位联创选择离开跟谁学。截止目前,八位早期联合创始人仅有罗斌一人仍然留在跟谁学。原CTO兼百家云业务负责人李钢江、原天校业务负责人邓弘分别带着自己的业务脱离跟谁学、寻求独立发展;原CFO宋欲晓于公司上市前离开,称系家庭原因;跟谁学原“二号人物”张怀亭则在2019年下半年选择离开。


陈向东觉得,这是早期的创业伙伴每个人“都在一个正确的时间点上找到了自己的最佳定位”。比如说最早跟自己一起做O2O场景的张怀亭,在公司聚焦To C场景后,就逐渐转为务虚、不再主抓业务,后来又做了“微师”这个视频直播产品,但微师始终是个小团队,不是跟谁学的重点业务,于是张怀亭自己提出“要停下来”。

 

2019年6月6日,跟谁学在纳斯达克IPO,图片:视觉中国


理顺业务、明确发展方向后的跟谁学实现迅速增长,2019年6月6日,只做过一轮A轮融资的跟谁学在纳斯达克IPO。由于以盈利状态登陆美股,跟谁学时隔四年成为行业与媒体关注的焦点。

 

但此前不打广告导致的“缺乏知名度”,后来成为了跟谁学被着重攻击的问题。

 

2020年Q1,跟谁学实现净收入12.98亿元,较去年同期增长382%,实现连续八个季度盈利;正价课付费人次达到77.4万,同比增长307.4%,财报数据非常漂亮。但“跟谁学”或“高途课堂”的品牌本身却缺乏知名度,在许多家长眼里,跟谁学可能算不上K12领域最头部的公司。

 

在中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室于今年6月发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》中,消费者对K12学科辅导赛道使用度与意愿度排名靠前的四个品牌分别是学而思网校、掌门1对1、猿辅导与作业帮。

 

与此同时,从微信流量中“抄小道”变得越来越难。微信对私域流量“外挂”的打击力度在近两年持续加强,直到今年5月,第三方微信社群运营工具WeTool被封杀。对教育企业来说,想用海报裂变、个人号/群裂变等方式获取新客,变成了不可能完成的任务。

 

公司被做空后,陈向东接受媒体采访时多次表示,曾经的微信红利在公司上市前就已经消失了,未来整个行业的获客成本是趋同的,最终比拼的是转化率——在教育产品长长的决策链条里,从新客到特价课,从特价课到正价课,从正价课到未来的续班、扩科,是每个环节的转化率决定了公司最终的收入。

 

刘威也认为,“(别人)总觉得我们纯靠有大力丸,但实际上,在今天这种竞争格局里,谁想靠大力丸活着肯定是没戏的,因为行业已经非常通透了。”

 

千亿之后的挑战


在陈向东看来,目前跟谁学最大的挑战还是组织能力的挑战,即如何让这样上万人的组织拥有核心凝聚力、时刻保持战斗状态、跟得上公司的快速发展。在去年6月成功上市后,跟谁学一个暑假新招了近3000名员工,组织规模迅速膨胀。现在公司已逾两万人。

 

一位高途课堂北京地区的前销售告诉虎嗅,公司用人用得“很狠”,奋斗文化深入人心,销售每周只能休息一天或一天半,休息日基本也得在家办公。而工作日晚上十点过后,中关村产业园就变得极难打车——因为跟谁学的辅导老师们下课了,其北京总部博彦科技的楼下站满了等车的员工。

 

前两天网上流传的跟谁学办公室里的照片也证明了这家公司有多拼——员工工位旁边扎着一顶顶帐篷,据说是员工午休之用,而白板上则写着“不畏加班、不念下班”的口号。一位接近跟谁学的人士表示,陈向东得知后内部批评了这种作法。

 

同时,公司整体的销售氛围都很重。上述高途课堂前销售告诉虎嗅:“团队动不动就来个九连拍什么的,刚过去的时候也不太适应。”好在,除了偶尔浮现的“传销感”,公司的工作气氛还不错,没什么层级感,不管什么职位的领导都直接叫名字。她有一次在电梯里偶遇到了陈向东,自己还没反应过来是集团大老板,反而是他主动跟自己打了招呼,“想想就神奇”。

 

对公司价值观的宣贯一直是陈向东着力去抓的事情。他格外崇尚任正非、稻盛和夫和杰克·韦尔奇。在他对公司治理的许多理念上,也能看出这三者的痕迹:注重“奋斗”“拼搏工作”,能看出华为狼性文化的影响;而对“盈利性增长”的追求、对花钱的谨慎态度,能看出稻盛和夫《京瓷哲学》中“销售额最大化、费用最小化”的经营主张。

 

他酷爱读书,经常在公司内组织各种读书会,加强共识、凝聚精神。2017、2018年,正是跟谁学奋力生长的时候,陈向东挑出几十名核心成员,一气给他们讲了200多场课,持续一年多时间,核心围绕着价值观、愿景、管理。疫情期间,陈向东挑选管理学大师德鲁克的代表作《卓有成效的管理者》亲自做了十次线上分享,每天早上8:15到9:20,他与600位核心干部分享这本书的内容,和自己的心得。

 

组织上的挑战是管理者的难题,旁观者感受更显著的外在挑战是,公司股价已经被顶到了一个尴尬的高位上,但跟谁学未来的增长空间很可能难以支撑这么高的股价与市值。

 

截止7月20日美股收盘,跟谁学股价达到84.11美元,公司市值高达200.8亿美元,折合人民币约1403亿元。

 

根据子弹财经援引业内人士的说法,今年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家的暑期营销推广预算分别高达15亿、12亿、10亿和8亿,目标招生规模分别为300万人次、270万人次、240万人次与200万人次。

 

当全行业、尤其是头部公司们的获客方式、成本都在变得越来越相似,曾经花钱谨慎的跟谁学也不得不开始注重品牌的打造、产品的推广。在失去了自己曾经赖以生存的“大力丸”后,跟谁学的增长幅度很难再保持在300%、400%的水平上。

 

但陈向东说“增长”已不是他最直接关心的问题。他每天早上七点到公司,看书,八点多开始找人聊天,日常并不参与任何业务会议与具体决策。

 

“那天天的都在干嘛呢?”虎嗅问。

 

“我现在就想三件事:一,怎么能不做决策,决策做得越少越好,但同时要确保下面的人做的决策是对的;第二,公司经营哲学的持续建立与巩固;第三,如何激励最重要的人。”

 

有的同行对跟谁学的增长“奇迹”表示“不予置评”,暗示其复购率成疑;但一位不愿透露姓名的K12在线教育创业者对跟谁学盛赞有加。这位创业者对虎嗅表示:“我研究了它很久。跟谁学通过在线大班这个产品,找到了在互联网上最大撬动名师这个稀缺资源的方式,技术到产品、运营都让人服气。它又有现金流又有利润——如果这是假账,那做假账的水平太高了。”

 

“这是家好公司。这么说吧,如果我想被一家公司并购,不是腾讯不是字节跳动,而是它。”

 

不过陈向东目前还没有通过投资收购实现增长的想法,“整合消化起来太难了”。现在让他放心的这支团队核心,包括直接向他汇报的几个VP,大多是四五年前加入跟谁学,一块打过来的,跟他穿越了跟谁学最低谷、艰难爬坡的那个时期。“一支团队成员,12~18个月才能建立起深层信任,而全心的默契与融合,要数倍于这个时间。”陈说。

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