半年股价翻倍,拼多多还能拼多久?


头图 | 视觉中国

作者 | 王赛  CEO增长战略顾问,《增长五线》作者,科特勒咨询集团合伙人
俊杰  科特勒咨询(中国区)项目经理

 

2020年至今,拼多多已经两次冲击千亿市值,这距其上市还不到两年。2018年7月26日,“拼多多”在美国上市,在当时创下了中国企业最快上市纪录。比上市时间更快更有力的是GMV数据:从0做到1000亿,淘宝用了5年,京东用了10年,而拼多多仅仅用了两年。在高速增长的业绩驱动下,2019年1月25日,上市不到半年的拼多多盘中市值一度超过电商大鳄京东,被评价为“拼多多3年抵京东20年”。

 

拼多多凭什么这么快,市值又凭什么一再追平京东?众所周知,京东对标的是亚马逊,从押注物流、金融运作到会员体系,可以说都是师承于亚马逊,而拼多多则找不到对标对象,“社交电商”、“货找人”,诠释拼多多模式的新词层出不穷,难道拼多多真的是个想象空间无限的新物种?

 

非议则主要集中在假货问题,自拼多多上市以来,关于其假货多的批评就不绝于耳。央视新闻在拼多多上市第5天就点名批评其假货泛滥,创维等品牌商也与拼多多严正交涉、要求其停止涉假,“童话大王”郑渊洁也因拼多多销售其盗版图书向工商局投诉举报。这逼得拼多多发起“百亿补贴”,低价销售茅台、苹果等高端产品,市场半信半疑、疑虑纷至沓来。

 

一时间,拼多多面对了舆论的两极。让我们用理性结构的视角一一剖析:


  • 拼多多为什么这么快?

  • 市值屡次超过京东,合理不合理?

  • 拼多多的阿喀琉斯之踵在哪里?

  • 拼多多的未来在哪里?


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问题一:拼多多为什么这么快?

 

按照“增长五线”的视角来看,拼多多的发展轨迹是典型的爆发线:在战略无人区上创新,大资本驱动(“增长五线”分别是:撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线)。

 

首先,拼多多当初面对的是一个4亿用户的大蛋糕。


拼多多被称为“五环内的人不能理解的企业”,这虽然是句玩笑话,但也是事实:极光大数据显示,2018年上半年,高速成长的拼多多65%的用户来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%。但只看到“五环外的4亿人”是对战局的浅薄理解,这4亿大蛋糕本质上是未必有电脑、但却有手机,已经养成移动互联网消费习惯,但还没有被电商巨头收割的用户,只是他们聚集在三四线城市、对价格高度敏感。


这导致移动互联网时代的“五环外”,成为一个巨大的战略无人区。在拼多多高速发展的2017年,微信月活达到9亿,而手机淘宝月活超过5亿,淘宝被微信封杀导致只能通过淘口令在用户间分享,面对这4亿未被收割的用户,淘宝只能望洋兴叹;京东虽然拿到了微信的流量入口,但2017年还没有小程序,加上其瞄准了“五环内”的中产阶级做文章,五环外的价格敏感顾客不在其视野内。


图片来自视觉中国 


而此时拼多多所需要的所有基础设施,都已经被竞争对手或者合作伙伴搭好了:它不需要像淘宝一样自己做支付宝,微信支付也已经普及;不需要像京东一样自建物流,四通一达在菜鸟物流的加持下已经够用;更不需要告诉卖家移动端比PC流量更大,手机淘宝已经帮教好了卖家。这些帮助拼多多节省了10年时间。


今天我们打开拼多多的官网,会发现上面也全是移动端App的广告,并不像京东、淘宝、天猫一样用于交易,这好像在不断提醒我们一直被忽视的事实,拼多多是“土生土长”的移动互联网时代的公司,跟淘宝、京东、天猫都不一样。

 

其次,拼多多用创新的价值设计快速占领了这个无人区。


第一个创新的价值设计是拼团。黄铮自认与京东、天猫、淘宝最大差别是时代差异导致的商业逻辑差异,即流量逻辑已经落幕,以人为核心才能致胜,而拼团解决了信任和需求匹配问题,是更适合移动互联网、更贴近消费者的玩法。

 

第二个创新的价值设计是满足用户占便宜的心理。拼多多的第一款商品是拼购一元钱一袋的乐事薯片,一天拼了一万份。黄峥认为,只要一半薯片还能吃,用户就会觉得值。在这样的客户洞察下,拼多多把价值曲线的其他要素全部砍掉,不做物流、不管售后,全押拼购占便宜。根据电商分析师李成东的数据,2015-2016年,拼多多通过“一元夺宝”从微信获得了千万级用户,2016年拼多多又用一分钱抢红包获得了1亿粉丝量。黄铮深刻的客户洞察和价值设计让拼多多在战略无人区一飞冲天。

 

最后,拼多多还有极强的资本驱动力。按照拼多多的玩法,流量成本再低,面对海量用户都会是巨额支出。从拼多多的招股说明书来看,其从一开始就是一个知名机构追捧的明星创业公司。这让拼多多夺命狂奔般的推广有了底气,也抓住了微信监管宽松的短暂机会窗口。



在战略无人区下提出锋利的价值设计,在资本驱动下抓住机会窗口,拼多多的爆发线崛起。

 

问题二:拼多多市值屡次超过京东,合理吗?

 

2019年7月25日,拼多多上市一周年之际,我们曾发文指出:“拼多多当前(指2019年初)市值超越京东只是短期事件导致,不能代表公司价值,而未来拼多多有机会超过京东……长期来看拼多多与京东市值会面临拉锯的局面”。

 

一年过去,我们复盘拼多多、京东市值变化时发现:


在拼多多上市以来的491个交易日中,一共有4次市值超越京东,市值超越京东的天数不足30天,且其中前三次都只是“摸高”式的超越,持续时间极短便回到京东下方;并且,这不到30天中的连续17天都发生在2020年6月15日以后。那这将是短期的超越,还是会形成长期的市值现象呢?


图片来自视觉中国

 

让我们先聚焦到电商业务GMV。京东的电商业务包含自营电商和第三方电商,而拼多多则全部为第三方商家,模式并不相同,让我们先从整个电商平台的客户价值来看,判断未来GMV的增长情况。

 

其一,拼多多顾客基数多于京东。从2019年财报来看,京东活跃用户数达3.62亿,恢复增长态势,且70%新增来自下沉市场;拼多多年活跃买家数达6.28亿,增速达40%。从各电商的新增用户来源看,拼多多的用户红利期已结束,已经进入与淘宝、京东的用户争夺战。

 

其二,京东单个客户价值是拼多多的3倍。这里我们以用户年支出额做比较,2019财年拼多多GMV破万亿元,活跃用户年人均贡献额1720元,而京东全年GMV首次突破2万亿元,活跃用户年人均贡献额5760元,是拼多多的3倍多。当然,目前来看拼多多的GMV年人均贡献额仍在上升态势。

 

再从收入来看,拼多多营收是京东的第三方营收的三分之一。2020年Q1拼多多总营收65.41亿元,京东总营收1462 亿元,利润10亿元,其中服务收入占比11%,拼多多在第三方服务营收上仍有不小差距。当然,由于商业模式不同,截止2019年底,拼多多活跃商家数超过510万,而京东仅27万,拼多多未来第三方营收增长空间仍然很大。

 

而从利润来看,2019年京东已实现盈利18亿美元,保持稳健增长预计2021年市盈率约为40倍,略低于亚马逊;而拼多多几乎则将全部营收用于补贴用户,并将继续补贴,保持稳健增长预计2021年市销率12倍,远高于行业平均水平。

 

综上,拼多多当前市值持续超越京东仍然面临考验。基于拼多多的营收增长空间和二者的估值水平考虑,我们维持下一阶段二者市值拉锯的判断。

      

问题三:拼多多的阿喀琉斯之踵在哪里?

 

所谓成也萧何、败也萧何,拼多多的第一个死穴就是腾讯。虽然黄峥对微信的支持矢口否认,认为拼多多面临了更严格的监管,但也无法抵消拼多多成于微信的事实。

 

当下来自腾讯的隐忧有三方面:


1)一旦战局生变,可能导致拼团玩法完全失效,就如同淘宝、抖音无法在微信分享,拼多多的拼团模式将偃旗息鼓;


2)更可能的事实是,腾讯扶持新的电商玩家,例如微信也给予了京东流量入口和权限,依托小程序“京喜”也开始玩起社交模式;


3)微信的发展限制了拼多多的发展,例如由于微信在海外发展并不亮眼,拼多多出海也就失去可依靠的平台。

 

拼多多的第二个死穴是用户价值不高。依靠三四五线城市用户起家的拼多多,以低价产品杀入市场,也天然受到用户价值偏低的困扰,阿里巴巴人均GMV为9267元,京东为5760元,而拼多多仅为1720元。拼多多活跃卖家年人均贡献GMV大约京东的1/3、阿里的1/5。流量红利即将见顶,用户价值如果无法提高,拼多多的天花板也就越来越近了。但未来随着卖假货、仿大牌、清库存的现象得到矫正,拼多多再向上做高客单价,则其“便宜”的价值点也将逐渐削弱,那时候拼多多的竞争优势在哪里又需要打一个大大的问号。

      

拼多多的第三个死穴是缺乏用户转换壁垒。根据国金证券研究所的数据,截止2019年3月,拼多多接近60%的用户同时也在使用淘宝,40%用户也在同时使用京东,而在2018年1月,这两个数据分别是40%和20%。同样,2020年Q1阿里和京东的新增用户中,均有70%来自下沉市场。可以说,拼多多培养了下沉电商市场。

  

第四个死穴就在于假货问题。长远来看,没有一家上市公司能以假货或者低质货获得持续发展,淘宝在美国上市后迅速开始打假洗白。而拼多多一直面临多个品牌主包括海尔、立白、三星等大型品牌企业的诉讼,虽然其不断在做协调,但如果这些品牌企业组成联盟来抵制拼多多,后果不堪设想。

 

问题四:拼多多的未来在哪里?

      

拼多多的营收和利润增长能否支撑,市值能否长期持续增长,取决于拼多多的战略逻辑是否能跑通,结合拼多多团队的历史发言,我们做出三个假设。

 

假设1:新时代的新阿里

 

2016年3月,重心还在拼好货上的黄峥就曾说:“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年,我们也许有机会在新的流量分布形式、新的用户交互形式和新的国际化情况下,能够做出一个不一样的阿里。”

 

让我们以此为起点逐层剖析。

 

首先,虽然拼多多与阿里帝国尚无可比性,但拼多多已经在买家数及订单量等需求侧数据上追平淘宝。截止2020年Q1,拼多多年度活跃买家继续增长40%达到6.28亿,而阿里年活跃买家数为7.26亿,比年底增长11%,年度活跃买家数相近且差距还在进一步缩小。根据电商分析师李成东的数据,拼多多日订单量约7500-8000万单,与淘宝日订单量接近或持平。

 

而在供给侧,淘宝坐拥600多万卖家,拼多多则有还在高速增长的510万卖家,差距也在缩小。卖家是平台真正的“客户”,用户规模、订单量、客户规模均也十分接近。

 

但用户价值偏低是拼多多难以改变的事实。阿里巴巴人均GMV为9267元,京东为5760元,而拼多多仅为1720元。拼多多由于锁定下沉市场、价值主张是便宜拼购,因此拼多多GMV规模差距缩小较为艰难。这也直接导致拼多多创收程度低,单个用户年度创收(营收/用户数),拼多多仅为阿里的九分之一左右。


企业价值归根结底是经济利润(扣除资本成本后的总利润)决定的,用户能否转化为营收、营收能否转化利润,是拼多多市值的根本。

 

按照克里斯坦森提出的颠覆式创新的逻辑,低端市场的创新会逐步往上侵蚀,将原有的市场格局重组,这在阿里身上发生过。阿里上市后迅速剥离出不同的品牌天猫,并清理淘宝假货,拼多多是否可以借鉴阿里的做法?

 

从行业格局来看,阿里的战略逻辑之所以成立,根本原因在于其创业时互联网生态空白区间多,因而阿里才能基于淘宝向上布局天猫、支付宝、菜鸟物流,进而衍生出金融、云计算等利润业务。虽然拼多多追平淘宝的逻辑正在成为现实,但更长远来看,在获取利润的道路上也面临着来自前浪阿里、腾讯、京东的竞争。

 

从供应链来看,目前拼多多平台的核心价值还是便宜,大品牌厂商入驻会产生渠道冲突,除非拼多多自己补贴,而补贴又能持续多久呢?

 

从用户行为来看,电商消费者行为有三种:1.非计划的体验型购买,也就是逛,这一点的成功要素在于产品的丰饶性,拼多多并无优势;2.计划的确定性购买,也就是淘,这取决于搜索后的需求匹配,阿里的千人千面同样强大;3.冲动型消费,顾客因为便宜而购买不需要的产品,那么又回到了顾客价值低的陷阱。

 

假设2:国内电商界的 Facebook

 

在最近的一次路演中,拼多多管理层将自身类比为国内电商界的Facebook,通过社交网络数据和精准的推荐系统为消费者提供差异化、不同于行业的购物体验。

 

这个故事包含两个要素,一是社交网络,即用户可以在拼多多App上分享自己买到的商品、发起、并且互相交流,目前拼多多已经开始导入用户通讯录,打造“拼小圈”功能,成为一个熟人购物圈;二是精准的推荐系统,拼多多希望通过社交网络增强需求预测能力,实现预测性质的精准推荐。

 

这个故事拼多多寄望于通过分布式AI来实现。早在2016年12月,黄峥就提出了分布式AI的概念,之后又亲自领导AI研发。

 

拼多多分布式AI是与阿里的集中式AI作为对比提出的。拼多多的构想是,为每一位用户建立一个AI,了解和发现每个消费者分散的兴趣爱好、常买的东西——这一点集中式AI也能做到,也就是阿里的“千人千面”;但拼多多还希望实现不同用户间的AI互相沟通,实现用户需求的预测和聚类,从理论上来讲,这是阿里集中式AI的软肋。黄峥曾说,阿里给用户推荐的都是买过的东西,这就是集中式AI所导致。

 

理论上来讲,如果分布式AI成功,拼多多的确有几分胜算,分布式AI基于用户数据的积累,随着用户使用次数越来越多、用户社交关系网的使用频次用来越多,对需求的预测也就越准确、用户体验也就越极致。但不得不说,这未必可以构成拼多多的“护城河”和壁垒,因为亚马逊电商的消费者需求匹配技术远好于京东,却在去年7月份退出中国市场,体验好未必一定构成壁垒。

 

假设3:C2M界的新兴平台

     

除掉前面两种假设之外,拼多多也可尝试与非品牌厂商合作,成为C2M的中心节点。所谓C2M的核心,远不是“客户端-企业制造端”,而是数据、数据、数据。拼多多所积累的用户数据,可以从需求侧倒逼供给侧,进行精准化定制,使得上游制造业可以降低预测成本、供需不匹配的风险,以及营销成本。

 

市场经济用价格信号来解决供求信息的不对称,而有数据赋能的市场经济,解决不对称的核心是数据和智能,这是曾鸣所描述的阿里未来图景之一。

 

拼多多早已提出C2M的想法,但是不等于能独占此块市场。2020年,阿里巴巴推出淘宝特价App迎战拼多多,宣布与1000家外贸工厂合作成立C2M业务;而拼多多在近期表示,预计2020年底C2M商家总量有望达到1000家目标,其合作对象同样是外贸厂商。假设随着时间推移,C2M商家成为拼多多订单的主要来源,那么这些经营低价值产品的外贸工厂,又能给拼多多带来多少商业回报呢?

 

上市两年,拼多多从业界黑马正式成为资本市场的明星,但是并不等于其已完成一个稳定的市场结构。拼多多模式在持续与升级,未来十年拼多多是什么,天际线何在,值得期待。


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