宜家靠1块钱的冰淇淋,赚疯了


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下面是文字稿。

宜家最畅销的东西是什么?是性冷淡风的双门衣柜?网红小推车?还是火遍全网的小鲨鱼?

都不是。是1块钱一个的冰淇淋。

中国大陆只有31家宜家商场,一年却可以卖出1950万支冰淇淋。

同样是冰淇淋,麦当劳每个最少要卖4块钱。

要知道,只有在20年前,麦当劳和肯德基在中国打价格战的时候,才忍痛把甜筒价格(从2元)降低到了1元。

宜家的冰淇淋只要卖1块钱,就不怕被吃穷吗?其实,不仅是冰淇淋,宜家的其他美食也很受欢迎,提拉米苏蛋糕、香烤三文鱼排、香烤牛排、瑞典肉丸等等。



最经典的是瑞典肉丸,全球的人每天能吃掉200万个。

宜家官方公布的瑞典肉丸食谱长这样:



当然这就跟宜家的组装说明书一样,看了你也不会做。

宜家本土化做到好到什么程度?你可以在里面吃到只有那个城市、那个国家才有的美食。



深圳的宜家卖广式早茶,北京宜家有3块钱一碗的炒肝,法国有马卡龙,马来西亚有炒米粉和春卷,而印度的宜家餐厅可能是咖喱味的。

宜家这个大食堂,还卖五花八门的零食。虽然你也不知道,这些零食的名字是什么意思。



就好像你不知道帕克斯、沃姆安克萨姆、斯多瓦、古德莫是什么意思一样。

2019年宜家的财报显示,这些吃的占了宜家全球销售总额的5%,达到了159亿元人民币。

宜家甚至膨胀到自称为全球第六大食品连锁品牌,30%的人去宜家,就只是为了吃。



宜家这么不务正业,只为了一个终极目的——让你买家具。

宜家餐饮服务部门的一个厨师说:哪怕亏本,宜家也要卖30英里内最便宜的冰淇淋。因为你一旦想买一个价格合理的沙发,你就会回来。

1块钱的冰淇淋、6块钱的热狗、10块钱的炸串组合,让你产生了一种错觉:这么大的商场,冰淇淋几乎等于白送,那么其他的商品应该也很便宜,便宜到让你失去了理智。



这在心理学上叫“锚定效应”,它是一种认知偏差,宜家的冰淇淋小吃让你觉得捡了大便宜。

而宜家餐厅的美食大餐则是暗含了另外一个心机,逛过宜家的人都知道,里面有一个迷宫。



宜家的餐厅就在迷宫的最深处,也就是商场的顶楼。

你本来想买一个小小的马克杯,沿途却要路过五、六十个样板间。



你逛累了,就可以和女朋友躺在床上睡觉,睡醒了,可以继续逛。



终于走了一大圈,到了顶楼餐厅,你饿得昏天黑地,别人盘子里的瑞典肉丸在向你招手,这谁顶得住?

一顿饭的功夫,你的购物清单便从一只马克杯,加一只垃圾桶,加一堆衣架子,以及其他一堆你买了就再也不会用的东西。



要想留住一个人,就先留住他的胃。

美国宜家一个食品业务主管说,你把顾客喂饱了,他们在店里停留的时间就会更长,你停留的时间更长,就可以做更多的购物决策。

女生可以思考有没有什么东西漏买了,男生就可以思考如何劝女朋友不要再买了。



宜家的这种策略,来自创始人英格瓦·坎普拉德。最早宜家只卖家具,1958年的一天,坎普拉德发现很多人到了午饭时间就会走出宜家,去附近的餐馆吃饭。

午饭,打断了他们在宜家的购物过程。有些人甚至干脆就不回来了,坎普拉德顿悟了:饿肚子的人,是不会买东西的。



于是两年后,坎普拉德开了第一家宜家餐厅。一开始宜家餐厅只卖咖啡和冷餐,但短短一年内菜单便扩展到小点心、汉堡,还有各种堂食硬菜。

这家著名连锁西餐厅从此开始了在美食路上的摸爬滚打。

1980年代,宜家推出了瑞典肉丸,在全世界爆火。发展到今天,不会卖美食的宜家,已经称不上是合格的家居店了。



让我们再回到1块钱的冰淇淋,卖冰淇淋的位置也是有讲究的。宜家北京四元桥商场,冰淇淋要在购物结账出口处的小吃部才能吃到。



心理学家丹尼尔·卡尼曼发现,人们对于一件事情往往只能记住两部分:一个是过程中的最强体验,一个是最后的体验,而剩下的过程对记忆几乎没有影响。


这在心理学上叫做峰终定律。峰是让你随便躺下睡觉的沙发和床,终便是出口处便宜又好吃的冰淇淋和热狗。



对很多爱逛宜家的人来说,不吃一根1块钱的冰淇淋,都感觉自己亏大了。

逛完宜家,你累到虚脱。最后只记住了冰淇淋带来的极致舒爽,和它只要1块钱。


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剪辑:李晓东

动效:陈颖、刘瑞男

视觉:王雨薇

策划:枳柚、李太南、陆小雨


图片来源:

视觉中国、Wikipedia、IKEA.

参考文献:

1. 36氪. (2020). 卖饰品,做餐饮,发杂志,为什么宜家要做最不务正业的家具公司.

2. 中国经营报. (2000). “麦当劳”“肯德基”大战全面开火.

3. Mashed. (2017). What you don’t know about the IKEA meatballs.

4. Business Insider. (2019). IKEA food courts have different menus across the world. Take a look at 11 cuisines you can get outside the US.

5. IKEA. (2019). Inter IKEA Group Financial Summary FY19.

6. Fast Company. (2019). Ikea is now the world’s 6th largest food chain, and it’s testing delivery to your door.

7. Business Today. (2018). IKEA restaurant: Why is a furniture-maker selling food?

8. Mashed. (2018). The untold truth of the IKEA food court.

9. Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases”. Science, 185, 1124–1130.

10. Stenebo, J. (2015). Sanningen om IKEA. Massolit.

11. Fast Company. (2017). Ikea’s Big Bet on Meatballs.

12. IKEA. (2016). Snapshots. The history of the IKEA brand at a glance.

13. Linkedin. (2017). IKEA: Strike for an Effortless Experience is a Wrong Strategy.

参考视频:

1. Check out how to get beautifully organised in this wardrobe doors and interiors video – IKEA

2. The art of organising: living room storage – IKEA

3. Has KFC Conquered Asia? – Kento Bento

4. The World’s Fanciest McDonald’s Is In Hong Kong – Food Insider

5. McDONALD’S ICE CREAM CONE VANILLA | Ice Cream Melting In The Bangkok, Thailand, Weather (Timelapse) – One Life

6. See how IKEA Norway is building a sustainable food future with Winnow – Winnow Solutions

7. The IKEA meatball – ‘round since 1985 – IKEA

8. A Day in the Life of Food Co-worker: Kathy – IKEA Australia

9. 10 Secrets You Didn’t Know About IKEA Food Court – BabbleTop

10. Ryan Reynolds Tries to Build an IKEA Crib – GQ

11. IKEA Eindhoven is leading the food waste fight and saving over 48,000 meals – Winnow Solutions

12. IKEA and Winnow building the kitchen of the future – Winnow Solutions

13. Ikea Nottingham Drone Completion – RG Group

14. The veggie hot dog – plant-based goodness – IKEA UAE

15. Inside Ikea’s Secret Future Lab – Tech Insider

16. IKEA Dublin Store – IKEA Ireland

17. Meet our new food containers – IKEA

18. (500) Days of Summer (2/5) Movie CLIP – Playing House (2009) HD – Movieclips

19. How IKEA gets you to impulsively buy more – Vox

20. Small store experience – IKEA

21. IKEA約會的二三事廣告影片-講道理篇 – IKEA Taiwan 宜家家居

22. IKEA – Why They’re So Successful – Company Man

23. IKEA Bistro – IKEA Norge

24. IKEA PÅTÅR Uganda – IKEA

25. The IKEA 365+ Collection – IKEA Malaysia

26. Inside Ikea’s big bet on smart home tech – The Verge

27. The IKEA online store, now open in Pune! – IKEA India

28. Every husband in Ikea – Dude Dad

29. Drone Shopping Spree in IKEA – Dronanza

30. Ikea Canada (Leo Burnett Toronto) – Cook This Page – Epica Awards 2017 – Werbewoche

31. ICE CREAM PALING MURAH ALA NEGRI SWEDEN DI IKEA ALAM SUTERA -TANGERANG STREET FOOD – Goyang Leper

32. IKEA Soft Serve Vending Machine – Foodhall

33. Ice cream at Ikea / vlog 22 / everyday life / Chantal wagner – chantal wagner


背景音乐:

Gin Sling  – Sam Wedgwood

Aint Stoppin Me Now – Paul Michael Harris & David Weston

Slapstick – Barrie Gledden & Kes Loy

Bertie At The Ritz – Bob Bradley & Lincoln Grounds


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微信编辑 | 李小眠


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